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Des supporters et des curieux au bord des routes, nous sommes en France, au mois de juillet. Comme tous les ans, une foule immense se masse sur des milliers de kilomètres pour voir passer le peloton du Tour de France cycliste. Troisième événement sportif le plus médiatique après la Coupe du monde de football et les Jeux olympiques, chaque année ce sont près de 15 millions de spectateurs qui se déplacent et 2 milliards de téléspectateurs qui suivent la course derrière leur petit écran.

Depuis 15 ans, Fiat est partenaire de cet événement annuel. Gérard Siebel, directeur du sponsoring de Fiat, s’explique. "Je dirais qu’aujourd’hui en terme de communication, on a plusieurs types de vecteurs de communication. La publicité, la presse, et de plus en plus le sponsoring, qui peut être culturel, humanitaire, et sportif. Quand on voit l’engouement du public pour tous les événements sportifs, ça nous paraît un vecteur très fort."

Un partenariat exemplaire

"En ce qui concerne notre présence sur le Tour, je dirais que c’est un partenariat exemplaire parce que, curieusement il y a les coureurs, mais s’il n’y a pas de voiture, il n’y a pas de course. Donc nos véhicules font partie de l’action, font partie de l’événement." Et il faut dire que les Fiat sont bien omniprésentes. Voiture officielle, Fiat fournit 500 véhicules sur le Tour. Officiels, équipes, médias, médecins, tous roulent en Fiat. Au total, les 500 véhicules vont parcourir 3361 kilomètres chacun, soit 4 millions de kilomètres en trois semaines.

Pour les concessionnaires, une telle implication ne peut être que bénéfique, dans un contexte économique difficile pour Fiat. Ainsi, pour M. Froment, concessionnaire de Troyes, ville départ d’une étape du Tour 2003. "Il est évident que d’entendre parler de Fiat pendant tout le Tour de France, et surtout de façon différente de tout ce qu’on a entendu et de tout ce qu’on a vu dans les journaux économiques ces derniers temps, ça ne peut être que positif. D’autant plus qu’il y a le nouveau modèle Gingo qui fait partie de la caravane du Tour (...). Donc c’est intéressant incontestablement sur le plan médiatique."

Et si tous les matins, avant le départ, la nouvelle petite Fiat est présentée en avant-première [1], elle est également présente dans la légendaire caravane publicitaire.

Un partenariat au coût élevé !

Mais ce partenariat a un coût : près de 4 millions d’euros pour Fiat. On peut alors se demander si le jeu en vaut la chandelle. "C’est difficile à dire, reconnait Jacques Prudhon, conseiller commercial du service chez Fiat. Je sais que nos services marketing font des enquêtes régulières à ce sujet là, sur la population qui regarde passer le Tour de France. Et ces enquêtes sont très positives pour l’image de la marque. Elle est positive aussi pour les nouveaux produits présentés. (...) Cela étant dit, de toutes façons, dans la concession même, on ne peut pas dire qu’on voit immédiatement l’image se modifier."

Et même si l’image ne se modifie pas instantanément, Gérard Siebel, directeur du sponsoring de Fiat, reste serein. "J’interrogeais tout à l’heure nos hôtesses qui pilotaient. Elles me disaient c’est fou, la voiture a plein de succès, les gens nous posent plein de questions. Ils disent ’ah elle est migonne, elle est bien !’... Donc les retombées c’est toujours difficile à calculer mais quand on voit l’accueil, les interrogations, on peut imaginer qu’il y a des retombées..."

Retombées ou pas, ce quinzième partenariat avec le Tour risque d’être le dernier. Fiat préfère en effet s’engager dans les Jeux Olympiques d’hiver de 2006. Ils se dérouleront dans le fief du constructeur, à Turin. Un contrat de sponsoring record a même déjà été signé avec le comité d’organisation des jeux, il s’élève à plus de 30 millions d’euros.