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« Je sors toujours du droit chemin ». Tel est le slogan retenu par Fiat pour la campagne de publicité télé de lancement de la nouvelle Panda 4x4. Fiat profite ainsi de l’actualité et rebondit sur les vœux du Conseil Municipal de Paris portant sur l’interdiction des 4x4 dans la capitale.

Volontairement anticonformiste, cette campagne peut être jugée choquante. La Panda 4x4 se pose en rebelle, en criant haut et fort qu’elle sort du droit chemin, grâce à ses capacités tout terrain évidemment, mais aussi en jouant sur l’humour décalé et la provocation. Dans le spot télé par exemple, des familles très bcbg partent en week-end dans leurs gros 4x4 aux couleurs sombres, d’autres reviennent d’une partie de golf, toujours dans leur gros 4x4, bien habillés, propres sur eux, limites austères. Une Panda 4x4 jaune arrive alors, musique à fond et se gare à toute vitesse en mordant largement sur le trottoir. Une femme à talons aiguilles en descend. Le chien d’une des familles aboie à son arrivée. En réponse, elle lui aboie dessus à son tour !

Mais ce qui risque le plus de choquer, c’est le fil conducteur, le point commun à tous les visuels, toutes les communications... un symbole, un grand A manuscrit dans un cercle rouge, lui aussi dessiné à la main. Une audacieuse référence au sigle anarchiste ! Une référence risquée, mais pas tant que ça... Car cette campagne a un intérêt, ne pas laisser indifférent. En effet, on aime ou on déteste, mais on réagit.

Spots télé, presse magazine, affichage et site internet dédié

Diffusé la seconde quinzaine d’octobre puis de nouveau la seconde quinzaine de novembre, soit 595 fois, ce spot est épaulé par des publications en presse magazine et par affichages.

La version magazine de la publicité n’est pas plus discrète que sa version télé et va même jusqu’à prendre directement à partie les possesseurs de gros 4x4. « Montrez que vous n’êtes pas ce crétin qui en a acheté une grosse parce qu’il en a une petite », s’exclame le slogan.

Quant au site internet mis en place pour le lancement de cette version de la Panda, il joue aussi grandement sur cet axe de communication. En plus de la traditionnelle présentation de la voiture, de ses versions, le site propose un jeu concours, mais surtout les 10 commandements de la Panda 4x4, et un astucieux système de marketing viral.

Les 10 commandements de la Panda 4x4 sont en fait une présentation humoristique et en 10 points des caractéristiques et avantages de l’auto. Une auto pratique, dynamique, affranchie... avec à chaque fois une mise en scène humoristique, le tout en animation Flash.

Le système de marketing consiste en fait à proposer au visiteur du site de verbaliser, là encore de façon humoristique, ses amis. Huit types de pv sont proposés, reprenant le système des cas d’infractions des pv « traditionnels ». Pour chaque cas, une phrase d’explication est inscrite sur le pv virtuel, ainsi qu’« une classe d’insulte », comme : « Les crénaux c’est pas que pour les châteaux ! » Après avoir choisi le pv que l’on souhaite envoyer, on rentre son adresse email et celle de son ami, et le mail est envoyé. A réception, l’ami a la possibilité de contester le pv reçu. Il clique alors sur un lien et arrive sur la page « testez-vous » du site internet. Il doit répondre à des questions, et suivant ses réponses, il partage ou non les valeurs de la Panda 4x4 et est alors innocenté.

Cette campagne, les dirigeants de Fiat France l’ont voulu comme un électrochoc pour changer les mentalités du public concernant la marque Fiat. La réalisation en a été confiée à l’agence Leo Burnett (groupe Publicis).